"Capturer l'attention en moins de 3 secondes"
✦ Sommaire
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Le rôle vital du visual branding à l'ère du digital
L'IA générative vs l'Artisanat humain : le piège de la facilité
"Don't skip after 3 seconds"
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Le produit c'est le corps, la marque c'est l'habit
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L'exemple frappant d'Oatly
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Pour ce dernier chapitre de notre série d'interviews issues de mon Livre Blanc, j'ai voulu prendre de la hauteur et croiser ma vision de la direction artistique avec les enjeux de la publicité globale.
J'ai eu le plaisir d'échanger avec Andrea Raphanel, Directeur de clientèle dans une agence de publicité à Los Angeles. Après avoir géré des marques emblématiques comme Heineken, Renault, Kinder, Orange ou Air Caraïbes, Andrea accompagne au quotidien des annonceurs sur des campagnes d'envergure, des stratégies marketing et des plateformes de marque.
Publicité, bad buzz de l'IA, règle des 3 secondes, ROI et cas d'école (Oatly, McDonald's, Air France) : découvrez sa vision de la direction artistique comme levier de performance business.
La Direction Artistique : le rôle vital du visual branding à l'ère du digital
Axelle : Tu as travaillé sur des marques très différentes (Heineken, Renault, Air Caraïbes...). Quel est le point commun des marques qui performent ?
Andrea : Pour une marque naissante, il s'agit d'avoir la bonne stratégie au bon moment. Pour un géant comme Heineken, le défi est de maintenir une présence constante. Dans tous les cas, l’audace et la prise de risque sont indispensables pour émerger.
La direction artistique a toujours été clé, mais elle est devenue vitale car les canaux de communication ont explosé avec le digital. Aujourd’hui, même les créateurs de contenu et les influenceurs ont leur propre DA.
L'IA générative vs l'Artisanat humain : le piège de la facilité
Axelle : Que penses-tu de l'usage massif de l'IA par certaines marques pour créer leurs visuels ?
Andrea : Certaines marques y ont recours, mais les consommateurs le repèrent immédiatement et le rejettent souvent. On l'a vu avec le bad buzz de la campagne de Noël en IA de Coca-Cola, qui contrastait fortement avec la campagne acclamée d’Intermarché, produite avec un studio d’animation français. L'authenticité visuelle reste un vecteur fondamental d'attachement.
"Don't skip after 3 seconds" : comment capter l'attention aujourd'hui ?
Axelle : Dans ta bio, tu affiches cet objectif : “making people not skip after 3 seconds”. Comment y parvient-on en 2026 ?
Andrea : Les premières secondes sont décisives. Aujourd’hui, on tend vers une simplification extrême des messages — c'est l'ère TikTok. Pour capter l'attention, il faut communiquer sur des sujets qui résonnent profondément avec l'audience et adapter le format. On ne décline pas la même création sur un spot TV et sur un pré-roll YouTube : ce ne sont ni les mêmes usages, ni les mêmes publics.
Le design comme investissement stratégique : le produit c'est le corps, la marque c'est l'habit
Axelle : Y a-t-il une réelle différence entre les entreprises qui voient le design comme une stratégie et celles qui le voient comme de la simple exécution ?
Andrea : Absolument. Celles qui investissent de façon stratégique performent davantage, à condition que le produit suive. Pour prendre une métaphore : l’offre, c’est le corps de l’entreprise ; la marque, ce sont les habits.
Si vous vous présentez à un entretien dans un costume parfait mais que votre discours est creux, vous n'êtes pas recruté. C’est la même chose pour une marque. Et inversement : personne ne serait prêt à acheter un moteur de Ferrari caché dans une Prius délabrée !
« Le branding est la toute première chose que voit un potentiel client. Autant que ce soit séduisant, cohérent et fidèle à la réalité de ce que vous proposez. »
Mesurer le ROI du design : l'exemple frappant d'Oatly
Les 3 erreurs des PME et l'impact d'un mauvais brief
Selon l'expérience d'Andrea, de nombreuses PME sous-estiment encore la valeur de leur identité visuelle au lancement, concentrant leurs ressources sur la R&D. Pourtant, dans des secteurs saturés (restauration, retail, services B2B), c'est la DA qui crée la différenciation immédiate.
Sous-estimer le conflit culturel/générationnel : Lorsqu’une marque néglige sa DA, elle s'éloigne des cibles plus jeunes et perd en lisibilité (comme ce fut le cas chez Air Caraïbes à une époque).
Livrer un brief sans vision : Un mauvais brief empêche les équipes créatives de travailler efficacement. Il faut fixer un cap : bien connaître sa cible, définir qui l'on est, quelles valeurs on porte et quelle est notre mission (à l'image de ce que réalise parfaitement la marque Rituals autour du bien-être).
Négliger le rebrand stratégique : Changer d'image n'est pas un aveu de faiblesse mais un levier de croissance. C'est ce qu'ont fait Renault, McDonald's (passé du rouge/jaune au vert pour porter ses engagements RSE) ou encore TotalEnergies.
Mesurer le ROI du design : l'exemple frappant d'Oatly
Axelle : Le ROI du design est souvent jugé difficile à mesurer. Comment s’évalue concrètement l'impact d’une nouvelle Direction Artistique ?
Andrea : Dans le digital, on le mesure via le A/B testing, le taux d'engagement et la baisse du coût d’acquisition. Pour la notoriété globale, des études de marque permettent d'évaluer la mémorabilité.
Le meilleur exemple récent de ROI par le design est Oatly. En refondant complètement son identité visuelle, sa typographie et ses packagings avec un ton décalé et une DA ultra-affirmée, la marque a drastiquement augmenté sa perception, son attractivité, son efficacité marketing et, au final, ses ventes mondiales. C'est aussi le cas de success stories comme Burger King, Skims ou Rhode Beauty.
Ce qui différenciera demain une marque mémorable d'une marque oubliable
Pour clore cet échange, Andrea souligne que l'avenir appartiendra aux marques qui font le choix de la régularité et de la sincérité :
L'authenticité comme preuve : À l'image de la récente campagne d'Air France sublimant le savoir-faire français, les marques qui misent sur le réel gagnent la confiance.
La mémorabilité sur le long terme : Des marques comme Heinz ou McDonald's sont tellement ancrées visuellement qu'elles peuvent se payer le luxe de publier des affiches minimalistes sans logo : une simple couleur ou une typographie suffit à les faire reconnaître.
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Votre branding ne doit pas se contenter d'être "joli" : il doit être votre premier commercial, celui qui donne envie de s'arrêter, de cliquer et d'acheter.
En tant que directrice artistique et designer indépendante, je vous accompagne dans la conception d'univers visuels stratégiques, durables et sur-mesure pour votre entreprise. Je ne crée pas pour vous, je crée avec vous !
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