"L'IA sort des visuels lisses et sans âme"
✦ Sommaire
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Le piège des banques d'images
Photographe : un métier devenu stratégique
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Quel est le risque à ne rien faire ?
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Privilégier l'âme au lisse
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Racontez votre vraie histoire
Bienvenue dans ce nouvel article tiré des coulisses de mon livre blanc ! En tant que directrice artistique, je répète souvent à mes clients qu'une image ne sert pas juste à "faire joli" : c'est un outil de perception stratégique.
Pour approfondir ce sujet, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Laurent Mayeux, photographe indépendant basé à Dunkerque depuis 2004, membre de l'agence Réa et habitué de la communication institutionnelle pour de grands comptes (SNCF Réseau, ArcelorMittal, Verkor...).
Ensemble, nous avons parlé du danger des banques d'images, de la marque employeur, du droit d'auteur et de la résistance de l'authenticité humaine face à l'intelligence artificielle.
L'image d'entreprise à l'ère de l'authenticité
Axelle : Aujourd'hui, les entreprises cherchent à tout maîtriser. Quel est le rôle de l'image dans leur communication ?
Laurent : L'image et le rédactionnel doivent aller de pair pour constituer une vraie mise en récit. Aujourd’hui, les entreprises ferment de plus en plus leurs portes au public et cherchent le contrôle total. Mais avec l’arrivée de l’IA, le véritable enjeu est de réussir à communiquer de façon authentique. Que ce soit pour la communication externe, les relations presse ou la marque employeur — cruciale pour le recrutement —, l'image reste le principal vecteur d'attraction.
Le piège des banques d'images
Utiliser des banques d'images ne fait absolument pas ressortir une marque du lot. Les visuels doivent laisser transpirer l’ADN réel de l’entreprise. Beaucoup de grosses structures misent encore sur des banques d'images génériques, mais c'est un mauvais pari pour leur notoriété : cela renvoie une image ultra-lisse qui ne différencie en rien.
Photographe : un métier devenu stratégique
Axelle : Le rôle du photographe a-t-il évolué sur le terrain ?
Laurent : Énormément. Le photographe doit aller bien plus loin que la simple production technique. Il doit s'imprégner de l'entreprise, comprendre sa raison d'être et ses valeurs. On ne shoote pas de la même manière une industrie lourde comme ArcelorMittal, une start-up, ou une entreprise de la transition comme Verkor. Il faut s'adapter aux objectifs : storytelling sur les réseaux sociaux, rapport d'activité ou campagne de recrutement.
« Une photo réussie dans un atelier industriel, c’est avant tout réussir à gagner la confiance des équipes sur le terrain. »
Casser les clichés et s'adapter au flux des réseaux sociaux
Axelle : Peux-tu nous donner un exemple où la photographie a permis de déconstruire des préjugés ?
Laurent : J'ai travaillé avec une entreprise du secteur de la sécurité (agents en centres commerciaux, hôtesses événementielles). C'est un milieu pétri de clichés dans l'esprit du public. En réalité, ce sont des métiers très encadrés par la loi qui demandent une réelle expertise. On a sublimé les agents en adoptant un axe très humain, axé sur leur formation.
Pour répondre aux besoins de leur communication digitale, nous avons troqué la méthode traditionnelle (qui consistait à passer une demi-journée pour 4 photos studio parfaites) pour une approche en mode "reportage" plus léger. Cela nous a permis d'extraire 20 visuels authentiques en une demi-journée pour faire plonger le public dans leurs coulisses.
La perte de culture visuelle et les 3 erreurs des marques
En venant du monde analogique, Laurent a constaté la transition du print vers le tout-digital. Aujourd'hui, les créatifs échangent de moins en moins avec des Directeurs Artistiques formés à l'image, et de plus en plus avec des profils marketing ou commerce direct. De cette évolution découlent 3 erreurs fréquentes chez les marques :
Le manque d'audace : La focalisation exclusive sur le ROI et le taux de clic amène les clients à choisir la sécurité et à oser moins de choses visuellement.
La mauvaise gestion de leur photothèque : Faute d'outils d'indexation en interne, une entreprise réutilise souvent les 10 mêmes images sur un reportage qui en compte 100.
Le mythe du "clic-clac" et l'oubli du droit d'auteur : Penser qu'une photo se fait en un clic sur smartphone masque toute la phase d'immersion et de création de lien nécessaire sur le terrain.
La photographie de marque : quel est le risque à ne rien faire ?
Axelle : Comment convaincre un dirigeant d'investir dans une vraie direction artistique photo ?
Laurent : Je lui pose une question simple : quel est le risque à ne rien faire ?
Sur le recrutement : Si vous ne montrez pas vos vrais locaux ni vos équipes, vous ne donnez pas envie aux jeunes talents de vous rejoindre.
Sur les relations presse : Un communiqué transmis aux journalistes sans visuel de qualité a 80 % de chances de finir à la poubelle.
Sur la preuve par l'image : Quand je travaille pour la SNCF Réseau, montrer en photo une équipe qui travaille toute la nuit de la Pentecôte pour changer un aiguillage apporte une preuve factuelle et positive face aux critiques sur les retards.
L'artisanat visuel face à l'IA : privilégier l'âme au lisse
Axelle : L'IA générative et les smartphones menacent-ils le métier de créatif visuel ?
Laurent : L'IA sort des images techniquement irréprochables, mais elles sont lisses et sans âme. À terme, le public et les consommateurs deviendront de plus en plus sensibles à la véritable authenticité.
C'est une évolution similaire à l'arrivée de la PAO dans les années 90 : on pensait pouvoir se passer des maquettistes. L'IA est un outil pratique pour nous dépanner sur certaines tâches, mais nous sommes des créatifs, pas de simples exécutants. Nous apportons une sensibilité et un regard qu'aucun algorithme ne pourra remplacer.
Passer à l'action : Racontez votre vraie histoire
Utiliser des visuels authentiques, c'est choisir de montrer la réalité de votre valeur plutôt que de vous cacher derrière des images d'illustration impersonnelles.
En tant que directrice artistique, je vous aide à définir l'univers visuel, le style photographique et la stratégie d'image qui feront rayonner votre entreprise de manière éco-responsable, humaine et impactante. Je ne crée pas pour vous, je crée avec vous !
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Je ne crée pas pour vous, je crée avec vous : pour que votre identité vous ressemble vraiment !
